Los esquemas de puntos y bonos se consideran como una de las estrategias de fidelización de clientela más comunes y a su vez más efectivas. Sin embargo, estos mecanismos de fidelización cuentan con ciertos lineamientos jurídicos que detallaremos a continuación:
¿Cómo están regulados los sistemas de promocionales en Colombia?
Lo primero que hay que saber es que estos sistemas están regulados por las disposiciones contenidas en la ley 1480 de 2011 en su artículo 5, “definiciones”, numeral 10:
«10. Promociones y ofertas: Ofrecimiento temporal de productos en condiciones especiales favorables o de manera gratuita como incentivo para el consumidor. Se tendrá también por promoción, el ofrecimiento de productos con un contenido adicional a la presentación habitual, en forma gratuita o a precio reducido, así como el que se haga por el sistema de incentivos al consumidor, tales como rifas, sorteos, concursos y otros similares, en dinero, en especie o con acumulación de puntos«.
Tal y como se puede observar, los puntos y bonos hacen parte del marco de promociones y ofertas, pues este tipo de sistemas se realizan con el propósito de fidelizar a través del ofrecimiento de condiciones más beneficiosas para el consumidor en un ámbito temporal.
Además, la Superintendencia de Industria y Comercio ha aclarado a través del concepto 27839 de 2016 que también es necesario tener en cuenta las directrices relacionadas con la información y la publicidad, pues es en el marco de tales actividades de promoción y ofertas que se desarrollan generalmente los programas de puntos.
¿Cómo se definen los bonos de compra en Colombia?
Para definir a los bonos contamos con el tenor legal ubicado en la sección 18.1 de la Circular Única de la Superintendencia de Industria y Comercio:
“Los bonos de compra, certificados o tarjetas de regalo, son documentos soporte que verifican el pago anticipado de una suma de dinero a título de precio o como parte de él, según sea el caso; no constituyen un título valor, ni un medio de pago, ni de cambio y la finalidad de su redención no es recibir una cantidad de dinero en efectivo. Tampoco se trata de documentos recargables”
El texto anterior refleja la diferencia conceptual entre los puntos y los bonos debido a que la característica principal de los puntos recae en la acumulación de éstos, con el objetivo de adquirir determinado producto y/o servicio, mientras que los bonos operan como un verificador de un pago anticipado, ya sea total o parcial según el tipo de bono.
Así mismo, la circular nos indica los tipos de bonos existentes: I. Válidos por un monto equiparable en dinero y II. Válidos por un bien o servicio específico y también nos habilita la posibilidad de estructurar bonos nominativos o al portador, lo que influye en su exigibilidad pues en el caso de los bonos al portador se requiere de un soporte para su redención, mientras que los bonos nominativos requieren la identificación del titular para habilitar su redención.
¿Cuáles son los requisitos mínimos?
Teniendo en cuenta las precisiones anteriormente realizadas y un estudio detallado de las normas citadas, contamos con un panorama más claro pues solo bastaría con unificar las directrices normativas contenidas en los artículos 23 y 24 de la ley 1480 de 2011, los lineamientos aplicables a la publicidad engañosa y a los bonos ubicados en las secciones 2.1.1.1 y 2.18 de la Circular Única de la Superintendencia de Industria y Comercio, para establecer un listado común de requisitos con el fin de que un sistema de puntos o bonos no catalogue como “engañoso” o falto de claridad hacia el consumidor tal y como se expresa en la siguiente tabla:
| Requisito | Descripción: |
| Descripción sobre las características de los bienes y/o servicios | Disponibilidad, naturaleza, forma de utilización, medios de adquisición, mecanismos de redención, etc. |
| Precio | Indicación clara del valor de cada punto/ bono y condiciones para su adquisición. |
| Datos del anunciante | Datos de identificación y de contacto del oferente de los puntos y los comercios aliados (si aplica). |
| Vigencia de los puntos | Plazo para reclamación una vez sean adquiridos |
| Exclusiones | Establecimientos donde no operan los puntos/ bonos. |
¿Los bonos y/o puntos pueden ser intercambiados por bienes o servicios entre usuarios de una plataforma?
Muchos emprendedores colombianos han considerado esta idea para dinamizar estos esquemas de fidelización y generar valores agregados a sus plataformas. Sin embargo, la creación de este tipo de funcionalidades genera un riesgo de ser catalogados como oferentes de “Sistemas de Pago Cerrados”, los cuales han sido definidos por la Unidad de Regulación Financiera (URF) de la siguiente manera:
Por sistemas de pago cerrados entendemos aquellos en los cuales una entidad, distinta al vendedor o proveedor directo del bien o el servicio o persona beneficiaria del pago, recibe previamente un valor monetario, otorga un cupo crédito u ofrece cualquier otro activo, que mediante cualquier instrumento de pago por él emitido puede ser utilizado posteriormente para comprar bienes o servicios en un conjunto o red de comercios por él adquiridos, o hacer transferencias electrónicas a otras personas, sin requerir de una entidad administradora del sistema de pago de bajo valor que desarrolle la actividad de compensación y liquidación.
(Fuente: Actualización normativa de los sistemas de pago de bajo valor, Unidad de Regulación Financiera Bogotá D.C., Colombia, diciembre de 2019)
En este orden de ideas, el ofrecimiento de este tipo de funcionalidades sin el apoyo de una entidad vigilada por la Superintendencia Financiera implicaría la comisión de delito de captación masiva y habitual de dineros en su variable de “Administración”.
Tal y como pudimos observar, el panorama legal de los sistemas de fidelización se encuentra robustamente regulado por las normas de derecho del consumidor y ha sido complementado por la Circular Única de la Superintendencia de Industria y Comercio, frente a la estructura de los bonos de compra, razón por la cual, su estructuración requiere de un apoyo jurídico especializado que entienda el modelo de negocio y pueda integrar este esquema a sus diversas unidades de negocio.
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Por: Jhohan Sanabria, [email protected]
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